Edward Bernays

Para finalizar el puente, os dejo un resumen de un video muy recomendable acerca del surgimiento de las RRPP en EEUU y en el mundo en general. El creador de estos dos vocablos y su significado empresarial fue Edward Bernays, en general, se le podría definir como un hombre con pocos escrúpulos y ética, pero con una gran mente empresarial (vease: la pela es la pela).

Como he dicho antes, esto es un resumen de dicho documental, pero en cualquier caso no una opinión personal. Para aquellos más vagos en la lectura, simplemente contar la anécdota de cómo Bernays consiguió que las mujeres fumasen y que estuviese bien visto.

"Tras haber trabajado para el gobierno durante la segunda guerra mundial y con el objetivo de motivar a la gente a ir a la guerra, Bernays fue llamado desde una tabacalera con el problema de estar mal vista que las mujeres fumasen. En aquella época (como sabéis) las mujeres no gozabamos de la igualdad de hoy; de tal manera, apoyandose en las reinvidaciones de las mujeres hizo que el fumar fuese un signo de libertad femenina. Para ello, saco a diez mujeres en una manifestación y les ordenó que a su señal se pusiesen a fumar puesto que había contratado a un grupo de agentes de prensa para que lo filmasen. La noticia salió publicada mundialmente y significó en el símbolo femenino de libertad al igual que muchos dolares para las tabacaleras".

El video que os recomiendo encarecidamente (a pesar de su crítica abusiva a la publicidad y a las RRPP) es el siguiente:

Máquinas de felicidad. http://www.youtube.com/watch?v=42RS4fR9MSs

La teoría freudiana de la existencia de unas fuerzas sexuales y agresivas ocultas en el ser humano se empleó para el control de las masas en las nuevas democracias. Edward Bernays (sobrino de Freud) fue la primera persona en emplear esta teoría para la manipulación, buscaba que la gente desease cosas que no necesitaba, significa el comienzo de la era del consumismo.

Bernays se planteó que si podía manipular a las masas en tiempos de guerra (había trabajado en el comité de información pública americana durante la primera guerra mundial), también podría hacerlo en tiempos de paz. Sustituyó el término de propaganda por el de relaciones públicas (usado por primera vez) y se dedicó a ganar dinero manipulando el inconsciente. Algunas de sus mejores medidas fueron conseguir que estuviese bien visto que las mujeres fumasen en público o asociar el poder masculino a los coches; su idea consistía en cómo un objeto irrelevante puede convertirse en un símbolo poderoso de cómo te gustaría que te viesen los demás. 

Buscaba el enganche emocional al producto y eliminar la compra sobre la base de necesidad: “los deseos debían superar a las necesidades”.

Algunas técnicas de persuasión masiva de Bernays fueron la publicidad indirecta en películas, vestimenta de famosos, contratar psicoanalistas para que defendiesen los beneficios del producto…Bernays se encontraba en la cumbre y siguió empleando sus técnicas de persuasión para su enriquecimiento, por ejemplo, gracias al boom financiero consiguió persuadir a las masas de pedir préstamos a los bancos para invertir en acciones de bancos que él mismo representaba; estaba convencido de la estupidez de las masas.

Bernays trabaja en más ocasiones con el gobierno americano, por ejemplo, en 1924 fue la primera vez que se usaba en política las RRPP. Bernays se encargo de llevar a 34 famosos a la Casa Blanca para mejorar la imagen del presidente Coolidge.

Sin embargo, comenzaron a despertar dudas relativas a esta nueva democracia relacionada con el consumismo; la difusión del libro de Freud por América despertó la idea de un posible replanteamiento de la democracia, las masas debían estar controladas desde arriba debido a su incapacidad para tomar decisiones racionales, una especie de despotismo ilustrado.

A pesar del planteamiento de estas ideas, en América, el presidente Hoover (1928) sigue considerando al consumismo como el motor de EEUU. Destaca la idea de que los individuos fuesen maquinas de felicidad que lograsen el progreso de la economía. Se trataba de dirigir la democracia de masas a través del consumo, haciendo a los individuos felices y, sobre todo, dóciles.

La burbuja de Bernays, finalmente, se destruyo debido al crack del 27, el boom del consumo desapareció y el planteamiento de una alternativa a la democracia resurgió dando lugar a diferentes alternativas. Por un lado, en la Alemania de Hitler, se buscaba la disolución de la democracia a través del control del comercio, el control del tiempo libre de los obreros…Hitler creía en las fuerzas internas freudianas y se apoyaba en ellas; de tal manera, construyó unas fuerzas libidianas (de amor) dentro de la masa y de odio fuera de ella (contra judíos, gitanos, enemigos a la nueva Alemania…). Por otro lado, Roosevelt planteó el conocido “New Deal”, no se trataba de la disolución de la democracia sino de un refuerzo de ésta a través del control de las empresas privadas. Roosevelt creía en la racionalidad del ser humano y ponía su confianza en la opinión de éste. Estas ideas se ven apoyadas por diferentes científicos como Gallup quienes afirmaban que a través del sistema de encuesta se podía medir y predecir al individuo sin necesidad de manipularle.

De tal manera, en América se va a crear una lucha amarga entre la nueva democracia de Roosevelt (busca la conexión de masas y políticos) y las empresas privadas (pretendían reconectar la idea de democracia y la empresa privada, conseguir una conexión emocional entre empresa y público.)

El segundo grupo, donde se encontraba Bernays (cabe señalar que los jefes de relaciones públicas se habían multiplicado), trataba al individuo como consumidor pasivo, no como ciudadano activo.

Se trata de la lucha entre dos visiones del ser humano: racional o irracional. Ser humano como fiera descontrolada que se debería manipular y dirigir o como ciudadano de la utópica democracia.